“Fusion design, il bello nel regno del male”, pubblicato in “La Repubblica”, 27 novembre 2005

Che il design sia passato dalla parte del male è un’intuizione che lo studioso brasiliano di origine ceca Vilém Flusser ebbe già agli inizi degli anni Novanta in una serie di articoli pubblicati su varie riviste e recentemente raccolti nel volume Filosofia del design (Milano, Bruno Mondadori, 2003). Secondo Flusser, che attribuisce al design una forza di penetrazione capace di condizionare tutti gli aspetti della vita e della cultura attuale, chiunque decida di diventare un designer prende una decisione a sfavore del bene puro, cioè attribuisce più importanza agli aspetti seducenti e tendenziosi delle cose, delle parole e delle azioni che al loro valore intrinseco. Queste osservazioni, che appaiono a prima vista molto severe, consentono tuttavia di mettere a fuoco la differenza tra tre diversi tipi di design che si sono succeduti nel corso degli ultimi decenni: il funzionale, il semiotico e ora il cosiddetto fusion design.
Come è noto, in origine il design identificava il bello con l’utile e col funzionale, col perfetto adattamento della forma allo scopo dell’oggetto. In questa prima fase il design rivendicava la sua dignità e perfino la sua purezza, opponendosi da un lato al kitsch, cioè al cattivo gusto dei consumatori, dall’altro allo styling, cioè alle pressioni dell’industria. Questa fase “virtuosa” del design fu tuttavia superata intorno agli anni Settanta del Novecento dall’orientamento semiotico, secondo cui tutto può diventare utile indipendentemente dal suo valore d’uso. Considerando l’oggetto come segno, come veicolo di messaggi che col suo valore d’uso non ha più niente che fare, il design semiotico ha inaugurato un linguaggio delle merci, che sollecita il loro acquisto creando la domanda psicologica del loro possesso ed offrendosi per soddisfarla.
Col fusion design, di cui si parla da almeno una decina d’anni, entriamo però in una terza fase in cui avviene proprio ciò che Flusser aveva intuito con anticipo: il design si propone di fornire soluzioni creative a un larghissimo spettro di organizzazioni coprendo una gamma estremamente ampia di attività e di servizi. I vari aspetti di un qualsiasi progetto devono essere considerati tutti insieme, dalla sua immagine ai bisogni del pubblico, dagli aspetti tecnici a quelli comunicativi, dalla pubblicità ai criteri della valutazione delle sue performance. In altre parole il design diventa globale ponendosi come l’unica efficace programmazione dell’azione nella società attuale.
Anche il disegno e la fabbricazione delle merci sono state influenzate da questo orientamento. Sono perciò stati prodotti oggetti che mescolano materiali diversi talora addirittura esteticamente incompatibili tra loro. Questo tipo di oggetti può tuttavia dar luogo a due letture molto differenti tra loro.
La prima, che chiamerei estetica, si inserisce in una lunga tradizione manieristico-barocca, che considera il bello non come armonia e conciliazione, ma come esperienza di qualcosa di improvviso e di imprevisto, come uno choc o addirittura un trauma. Molti oggetti del fusion design appart11ono a questo tipo di sensibilità che nel Novecento è stata soprattutto sviluppata dalle avanguardie artistiche e letterarie: il fotografo americano Man Ray proponeva come ideale artistico “l’incontro fortuito di un ombrello e di una macchina da cucire su un tavolo di dissezione”.
Questo primo tipo di lettura presuppone tuttavia che il fruitore abbia una chiara consapevolezza del carattere opposto e addirittura inconciliabile degli elementi collegati inaspettatamente tra loro al fine di suscitare meraviglia e interesse. Quindi presuppone una notevole conoscenza dei codici e dei canoni estetici in vigore nel passato. Per esempio, bisogna che io sappia che esistono stoffe, colori, materiali, forme che “non si prendono” tra loro perché possa essere sorpreso o scioccato dal loro accostamento.
Cosa accade se invece non ho questa sensibilità storico-culturale che mi consente di capire che esistono cose opposte e inconciliabili? L’oggetto viene percepito senza alcuna sorpresa, in modo opaco e monotono. Questa è appunto la lettura comunicativa, la quale presuppone che tutto possa conciliarsi con tutto e che il conflitto non sorga dalla realtà delle cose, ma dipenda solo dalla nostra volontà e dagli interessi che vogliamo di volta in volta far valere. Perciò, anche ammettendo che, come dice Flusser, il design stia oggi dalla parte del male, bisogna ancora distinguere tra il male inteso come tragressione significativa e il male come torbidità tendenziosa.